Administración por Categorías
¿Qué es la Administración por Categorías?
Administración por Categorías CM (Category Management), es una metodología de trabajo que trata a cada una de las categorías o líneas de productos, como unidades de negocios y centros de beneficios individuales. Estas acciones implican un cambio de cultura organizacional por parte de fabricantes y detallistas en áreas de mutuo interés, tales como: manejo de inventarios, mejoramiento de la rentabilidad de los productos, incremento de la rotación y el servicio al cliente.
La Administración por categorías es un proceso en el que se maneja a los artículos como unidades estratégicas de negocios y que puede producir mejores resultados en la operación comercial, proporcionando a la vez un mayor valor al consumidor de abarrotes. Con el Manejo por Categorías, los detallistas pueden utilizar la información obtenida para el desarrollo de mejores programas de Merchandising. La categoría puede definirse como un grupo de productos que los consumidores perciben como interrelacionados para satisfacer sus necesidades; en cualquier línea específica de productos.
Definición Estratégica del Esquema de Categorías
El detallista debe identificar las diferentes categorías que maneja dentro de la tienda; sí es necesario debe modificar su agrupación actual de productos. Luego debe evaluar la importancia estratégica y el volumen de cada una de ellas. Como resultado de este análisis se logra la definición del universo de categorías, la composición de cada una, su importancia y estrategias asociadas.
Optimización de las Categorías
Cuando se ha determinado la situación estratégica de las categorías dentro de la tienda, se requiere de acciones con el objetivo de optimizar la rentabilidad. El trabajo en relación a cada categoría es realizado en forma conjunta con el proveedor, con quien se lleva a cabo: información de la estrategia y situación actual de los productos; análisis del surtido para lograr una mayor rentabilidad promedio de la categoría; análisis de los espacios de exhibición asignados a cada producto y su relación con las ventas, rotación y margen a través de sistemas específicos SM (Space Management) o Administración de Espacios; redefinición de estrategias y tácticas de precios, promociones y Merchandising; seguimiento constante del desarrollo de las acciones planteadas y su impacto en indicadores financieros y de costos y finalmente, generación de la retroalimentación necesaria para ambas partes.
La Administración de la Categoría requiere del análisis de la información del consumidor y el movimiento de los artículos en la tienda. Para esto debe contar con las herramientas para capturar y analizar dicha información: códigos de barras en los productos, escaneo de los artículos en el área de cajas (POS), sistemas de recolección de datos en los puntos de venta (Data Collection), sistemas de comunicación para el acceso a los datos por parte del Gerente de Categorías, software específico de Administración de Categorías y software de Administración de Espacio SM (Space Management).
Estrategia de Surtido Eficiente
La estrategia de Surtido o Variedad Eficiente, consiste en asegurar que la mezcla y disponibilidad de productos que se venden dentro del supermercado cumpla con los siguientes objetivos:
- Lograr el mayor grado de satisfacción del cliente para aumentar su lealtad de compra.
- Maximizar la rentabilidad del local de ventas, aumentando las ventas y el margen bruto.
La forma de lograr estos objetivos, es a través de la implantación de un esquema de Administración por Categorías en forma conjunta entre el detallista y el proveedor.
La estrategia de Surtido Eficiente enmarca: la asignación del espacio en góndola y cantidad de frentes del producto; los tipos y categorías de productos en exhibición; el posicionaniento de las marcas, incluyendo marcas privadas, la reducción del espacio asignado que no agrega valor y el esquema y políticas de precio.
Al igual que en todas las demás estrategias ECR, el esquema de trabajo conjunto es indispensable. El proveedor tiene un mayor conocimiento acerca del perfil del consumidor debido a sus estudios e investigaciones de mercado. El detallista tiene los medios para proporcionar información detallada acerca de los hábitos de compra, a través de los datos registrados en los POS de la tienda. Por esta situación, el desempeño de ambos socios permite mejorar el proceso de surtido. En este esquema los socios de negocios comparten la información del análisis de mercado, con relación a las necesidades de los consumidores y preferencias de los productos dentro de la tienda. Según lo establece el surtido o variedad eficiente, se desarrolla a través de tres actividades:
- Manejo de categorías.
- Asignación de espacios con base en información correcta.
- Monitoreo frecuente de ubicación de espacios por categoría y artículo.
Estrategia de Promoción Eficiente
La Estrategia de Promoción Eficiente busca la reducción de los costos asociados a las promociones, sin perder de vista el objetivo de esta estrategia de mercadotecnia que busca el incremento de las ventas a corto plazo, a través de la utilización de incentivos de compra. La Promoción Eficiente plantea el desarrollo de técnicas y prácticas en forma conjunta entre proveedor y detallista, para satisfacer la demanda real del cliente; el intercambio de información es fundamental para este desarrollo.
El principal enfoque de la Estrategia de Promoción Eficiente, es el trabajo en forma conjunta en la planificación de todas las promociones que se realicen dentro de la tienda; este trabajo incluye:
- Definición conjunta de objetivos promocionales.
- Implantación conjunta de la actividad.
- Seguimiento coordinado de la promoción y análisis.
- Evaluación conjunto de los resultados obtenidos en la misma.
La meta principal de esta estrategia es la reducción de costos innecesarios en la ejecución de promociones, la optimización de esta herramienta de mercadeo y finalmente, una mayor satisfacción del consumidor en el supermercado.
Promoción Comercial
Inicialmente la promoción comercial era simple, enfocándose en descuentos hechos fuera de factura para embarques efectuados en un período determinado. Los distribuidores reconocían que comprando más de lo que vendían durante el período de reparto, podían tener ganancias adicionales vendiendo el exceso, una vez que los precios regresaban a la lista o a los niveles regulares después del período de reparto. Esta práctica conocida como "compras adelantadas" permitía ganar una ventaja sobre otros competidores que no hacían este tipo de compras. Las compras adelantadas se convirtieron posteriormente en una necesidad latente, que los detallistas estaban forzados a hacer sí deseaban ser competitivos.
Los costos adicionales creados por las prácticas de promoción comercial afectan todas las áreas de la compañía, esto ocurre principalmente por dos razones: la creciente complejidad de las promociones y el inventario creado para reducir y embarcar grandes cantidades de producto en períodos cortos.
Principios Recomendados para la Promoción Comercial
Los Proveedores deben Ofrecer Alternativas a sus Clientes Comerciales
Los detallistas deben estar en posibilidades de elegir, entre seguir comprando bajo las actuales prácticas o a través de una mejor alternativa ofrecida por cada proveedor. La alternativa más ventajosa es la de "ajuste del precio neto", algunas veces indicada como "trato continuo", la cual refleja el promedio calculado de gasto promocionar y los ahorros del proveedor, obtenidos durante el adecuado desplazamiento del producto.
Los Proveedores deben Simplificar los tratos Promocionales
Señala que un proveedor encontró que tenía ciento doce variables distintas en sus ofertas promocionales. A través de un análisis descubrió que podía reducir el número de variables a doce, una gran simplificación en la administración interna propia y la de sus clientes detallistas.
Los Proveedores deben Asegurarse de la Exactitud en las Listas Tratadas con el Detallista
Los proveedores deben usar el sistema EDI para una pronta comunicación del "catálogo de productos" con el detallista, el cual debe contener la información actualizada con relación a los precios, anuncios y cambios en las promociones. El personal de venta debe apoyar la contabilidad, contra los errores en la facturación, resultado de las fallas en el intento por alcanzar estas metas.
Estrategia de Introducción Eficiente de Productos
La Introducción Eficiente de Productos consiste fundamentalmente en una mayor relación entre el detallista y el proveedor, para optimizar la inversión en investigación, desarrollo y lanzamiento de productos nuevos. La disponibilidad de información compartida y el trabajo en equipo, con el aporte de las experiencias concretas de cada uno de los participantes dentro de la cadena de abastecimiento, permitirá una disminución del porcentaje de lanzamientos fallidos del fabricante y asegurará un mayor retorno de la inversión efectuada en investigación y desarrollo. El medio para llevar a cabo esta acción, es a través de equipos multidisciplinarios organizados a lo largo del proceso de desarrollo y lanzamiento dentro de las estructuras de los proveedores y con la participación del detallista.
Los datos obtenidos por la captura de los códigos de barras de los productos en el punto de venta y el análisis de demanda por categorías, sumado a estudios e investigaciones efectuadas por el fabricante, representan un gran aporte para el proceso de desarrollo de nuevos productos. Contando con esta información, la estimación de demanda, cantidades a producir y acciones de promoción al consumidor, podrán ser planteadas en forma más precisa, disminuyendo los costos del fabricante, los cuales puede compartir también al detallista o supermercado. En resumen se requiere de amplios esquemas de colaboración entre los socios, a lo largo del proceso de desarrollo y lanzamiento de productos nuevos.
Colaboración en el Desarrollo de Productos
La participación del personal del detallista aporta una visión más concreta del comportamiento de la categoría bajo análisis, debido a que son ellos los que tienen el trato directo con los consumidores en el punto de venta y quienes cuentan con información. Otro tipo de información que se puede generar, viene del análisis de patrones de compra reflejada en las transacciones del punto de venta o de los POS, composición de productos contenidos en los tickets, análisis de demanda de productos complementarios de acuerdo a frecuencia de compra Conjunta y esquemas de micromarketing, dirigido a compradores frecuentes identificados por tarjetas de crédito y/o tarjetas de cortesía del supermercado.
Los Principales ahorros detectados en la introducción de productos eficientes se encuentran asociados con: el manejo de información más precisa para el desarrollo y lanzamiento del producto; reducción de la tasa de introducción de productos fallidos; menor gasto total en el desarrollo y lanzamiento; optimización de las estrategias de mercadeo al contar con test prelanzamiento en las tiendas detallistas y mayor posibilidad de identificar oportunidades de desarrollo de nuevos conceptos, por estar más cerca del consumidor final y sus necesidades.
Colaboración en el Lanzamiento
El proveedor o fabricante recibe información del punto de venta por parte del detallista, pero realiza sus desarrollos de productos en forma autónoma. Una vez que se han desarrollado los mismos y cuando se encuentran en una etapa cercana a su lanzamiento, se presentan los productos al detallista asociado para discutir las estrategias de introducción al mercado. Se realizan pruebas prelanzamiento en las tiendas del detallista que permitirán establecer estimaciones de demanda y dificultades comerciales y operativas en la introducción y manipulación del nuevo producto. Las áreas de colaboración identificadas en esta etapa incluyen: determinación de embalajes, cantidades por unidad de distribución o caja, posibilidad de utilización de las cajas como unidades de exposición o "Display" y maniobrabilidad de las mismas; determinación del surtido óptimo del producto, de acuerdo a las preferencias de compra de los consumidores; desarrollo de cuestionarios o pruebas prelanzamiento; optimización de las estimaciones de precio al público; optimización de las estimaciones de venta y producción para el lanzamiento; asignación de espacios en las góndolas, basado en el análisis de la categoría y planeación de futuras promociones.
Beneficios de las Estrategias ECR Utilizadas en los Aspectos Comerciales
Los principales beneficios cuantificables son:
- Incremento en el volumen de ventas.
- Incremento en el margen bruto promedio de la categoría.
- Disminución de stocks asociados a la categoría.
- Disminución del número de ítems de la categoría.
- Los proveedores podrán generar planes de producción más precisos que traerán un menor costo total de producción.
Entre los beneficios que no se pueden cuantificar se encuentran:
- Mejora en el grado de satisfacción del consumidor.
- Mejora en la lealtad de los clientes hacia la tienda y los productos.
- Incremento en la eficiencia del mercadeo, por concretarse en aquellos productos clave en la categoría.
- Relación más estrecha entre proveedores y detallistas, que se extiende al desarrollo de mejores promociones y al lanzamiento de productos nuevos exitosos, permitiendo a los proveedores la identificación de problemas en sus productos más rápidamente.